Kaikella on hintansa – juttusarja kuluttamisesta ja talouskasvusta OSA 2

Talouden haasteena talousjärjestelmämme tärkein elementti kuluttaminen

Niklas Toivakainen & Toni Ruuska

Juttusarjan ensimmäisessä osassa todettiin nykyisen talouskasvuun perustuvan talousjärjestelmämme muodostavan itseään ruokkivan systeemin, joka pyrkii alati laajentumaan. Talouden kasvun pakko tuo kuitenkin eteemme koko ajan uusia ongelmia.

Ajattele vaikka, että myyt omenia. Aluksi sinun saattaa olla hyvin helppoa kasvattaa voittoa vuosittain, koska löydät koko ajan uusia asiakkaita. Mutta ennemmin tai myöhemmin vastaan tulee perustavanlaatuinen haaste: mitä tehdä, kun et enää löydä uusia asiakkaita? Aluksi varmaan alat etsiä niitä muilta paikkakunnilta, muista maista, muilta mantereilta. Toisaalta voit myös pyrkiä, erilaisin markkinointikeinoin, lisäämään ihmisten omenakulutusta. Tai sitten ehkä sijoitat omenamehutuotantoon ja saat tällä tavoin ihmisiä ostamaan lisää tuotteitasi. Ja ehkä jossain vaiheessa siirryt muihin tuotteisiin, kuten omenahilloon, ja vaikkapa omena-aiheisiin vaatteisiin.

Yhden yksittäisen ihmisen näkökulmasta katsottuna, mikään tästä ei tietenkään ole välttämätöntä. Voisit varmaankin elää hyvin pysyttelemällä vain omenanmyynnissä, vaikkakin asiakaskuntasi jossain vaiheessa lakkaisi kasvamasta. Voisit nostaa hintoja hieman joka vuosi, jotta tulosi vastaisivat talouden yleistä hintatasoa ja ns. inflaatiokehitystä. Mutta jos otamme todesta juttusarjan ensimmäisessä osassa esitetyn kuvauksen kapitalistisesta talousjärjestelmästä kokonaisuudessaan, ennemmin tai myöhemmin kaikki myynnin- ja voitonedistämismenetelmät on otettava käyttöön. Muuten talouden kasvu on uhattuna. Lisäksi uhkana on myös, että kilpailijat, eli muut omenanmyyjät, ajavat sinut pois markkinoilta (vievät asiakkaasi), mikäli valitset olla kasvattamatta omaa markkinaosuuttasi omenamarkkinoilla.

Tästä päästään siihen, miksi kuluttamisesta itsestään on tullut kasvavan tuotannon ohella tärkein elementti talousjärjestelmällemme. Yksi keskeisimmistä kysymyksistä on, että miten saada ihmisiä lisäämään kulutustaan, vaikka heillä on jo kaikkea mitä he tarvitsevat, eikä välttämättä tarpeeksi isot tulot, jotta he voisivat vielä lisätä kuluttamistaan? Vastaus on yksinkertainen, ja se on velka.

”Kun yksityiset ihmiset, yritykset ja valtiot ottavat enemmän lainaa, kuin ne pystyvät maksamaan takaisin, seuraa siitä ennemmin tai myöhemmin niin kutsuttu luottokupla.”

Suomessa ja muissa länsimaissa yksityisten ihmisten velkaantumisen kasvu on jatkunut vuosikymmenestä toiseen. Kulutusluotot, pankkilainat, luottokortit, osamaksut, pikavipit, jne. Velka on ollut hyvin tehokas tapa lisätä ihmisten mahdollisuutta kuluttaa ja lisätä samalla lisää rahaa kapitalististen markkinoiden kiertoon. Mutta samalla, kun yksityisen ja julkisen velan kasvu on kasvattanut talouksia ympäri maailmaa, on se samalla ollut keskeinen syy melko säännöllisesti toistuviin talousromahduksiin. Kun yksityiset ihmiset, yritykset ja valtiot ottavat enemmän lainaa, kuin ne pystyvät maksamaan takaisin, seuraa siitä ennemmin tai myöhemmin niin kutsuttu luottokupla, joka todennäköisesti puhkeaa vieden samalla talouden taantumaan tai lamaan.

Millainen on talousjärjestelmän luoma ihannekuluttaja?

Kuitenkaan pelkkä kulutuskyvyn lisääminen ei suoranaisesti vastaa nykyisiin talouskasvun asettamiin vaatimuksiin. On myös muutettava ihmisten käsitystä siitä, missä kulutuksen mielekkyyden rajat kulkevat. On siis luotava ’ihannekuluttaja’. Kuka tai minkälainen on tämä ’ihannekuluttaja’? Hän on tietenkin sellainen, jolla on ns. eksistentiaalinen, eli sisäinen syvä tarve kuluttaa. Tällä henkilöllä ei ole rajoja kulutukselle – aivan kuten kapitalistisella talousjärjestelmällä, jonka vaatima talouskasvu on loputonta ja rajatonta. Tälle ’ihannekuluttajalle’ käsite ’luonnollisesta tarpeesta’ on hyvin häilyvä, jopa olematon. Sen takia tyydytyksen ja tarpeen sääteleminen on olennainen osa ’ihannekuluttajan’ luomista.

Otetaan esimerkiksi omenan syöminen. Syödessäni omenan tyydytän tarpeeni syödä omenaa. On siis olennaista, että omenan syönti todellakin tyydyttää minua ja kun näin on tapahtunut, tarpeeni on tyydytetty joksikin ajaksi eteenpäin. Tässä onkin pulma niille, jotka pyrkivät jatkuvasti kasvattamaan voittojaan: koko se aika joka kuluu tarpeen tyydyttämisen ja uuden tarpeen syntymisen välillä on menetettyä rahaa. Ja mitä enemmän talouden on kasvettava, sitä suuremmaksi tämä jännite muodostuu. Siispä voittojen kerryttäjien tai kapitalistisen talousjärjestelmän näkökulmasta katsottuna, mitä lähemmäksi saadaan tarpeen tai halun tyydytyksen hetki ja uuden tarpeen syntymisen hetki kohtaamaan, sitä tuottoisampaa on taloudellinen toiminta ja sitä enemmän ja nopeammin talous voi kasvaa. ’Ihannekuluttaja’ on siis hän, joka saa välittömän tyydytyksen kulutuksestaan, mutta jonka uusi ’tarve’ kuluttamiseen syntyy mahdollisimman nopeasti heti tyydytyksen jälkeen.

”Nykyinen talousjärjestelmämme sisältää oman tuhonsa siemenet.”

On tietenkin aika vaikeata kuvitella oikeasti elävää ihannekuluttajaa. Eikö tällainen henkilö olisi aivan järjiltään, psykoottisessa tilassa, niin kuin huumeriippuvainen, joka ei kykene muuta kuin kuluttamaan huumettaan? Eihän yhteiskunta voisi oikeasti toimia, jos kaikki sen kansalaiset olisivat kuvailemiamme ihannekuluttajia. Kuka sitten vastaisi tuotannosta, jakelusta ja myynnistä? Kuka kasvattaisi lapsiamme, kuka hoivaisi tarpeessa olevia? Mistä saisimme rahamme kuluttamiseen, jos olisimme kaikki ihannekuluttajia? Yksistä syvimmistä ristiriidoista yhteiskunnassamme onkin juuri tämä: mikäli jatkamme ainaisen talouskasvun havittelemista ja sidomme yhteiskuntamme tähän projektiin, kohtalomme on enemmissä määrin muuttua ’ihannekuluttajiksi’. Tässä mielessä voi väittää, että nykyinen talousjärjestelmämme sisältää oman tuhonsa siemenet.

Kolme syytä kulutuksen lisääntymiseen

Vaikka kuvattu ihannekuluttajuus vaikuttaa melko karmealta kohtalolta, edistämme kuitenkin kulutusyhteiskunnan pystyssä pysymistä omilla toimillamme. Tämä johtuu ennen muuta kolmesta keskeisestä tekijästä. Ensiksi talouskasvun vaade merkitsee myös tuotemarkkinoiden laajentumista, eli yksinkertaisesti sitä, että kasvava määrä eri tuotteita on saatavilla. Tämä seikka on toisaalta taas yhteydessä yleiseen ’yhteiskuntakehitykseen’, varsinkin yhteiskunnan teknologisoitumiseen ja monimutkaistumiseen. Ajattele vain, miten monet vempaimet ovat osa meidän jokapäiväistä elämäämme. Vaikkakin monet näistä vekottimista ovat tietyssä mielessä täysin tarpeettomia, monet niistä joko helpottavat tai muodostavat oleellisen osan arkea ja/tai sosiaalisia käytäntöjä, kuten vaikkapa älypuhelimet.

Tämän lisäksi, koska teknologinen kehitys on niin laaja-alaista ja koska yhteiskuntamme on sidottu näiden teknologioiden käyttämiseen, kuluttajien on myös hyvin aktiivisesti ’päivitettävä’ omia vempaimiaan. Toiseksi, varmistaakseen että kuluttajat eivät sitoudu liiaksi pitkää aikaa esim. yhteen puhelimeen, tietokoneeseen, vaatekappaleeseen, yritykset tuottavat näinä päivinä tuotteita joiden elinkaari on hyvin rajattu, joko niin, että itse laite hajoaa suhteellisen lyhyen käytön jälkeen tai sitten se ei enää tue uusia applikaatioita ja/tai trendejä.

”Kulutus- ja kasvuyhteiskunnassa kaikille tyylimieltymyksille löytyy myyjänsä ja tuotteensa.”

Kolmas keskeinen elementti kulutuksen lisääntymiseen on ollut yritysten systemaattinen ja tieteelliseen tutkimukseen tukeutuva pyrkimys markkinoinnin avulla kasvattaa ja muokata kulutustottumuksiamme ja halujemme kohteita. Puhumme tässä yhteydessä usein ns. mielikuvamainonnasta eli siitä, miten joku tuote sidotaan johonkin ihmistä vetoavaan piirteeseen. Tyyppiesimerkkinä tässä voisi pitää urheiluvarustejätin Niken logon yhteydessä usein ilmenevä tunnuslause ’Just do it’. Niken kenkä, paita tai hattu ei ole vain urheiluvaruste, vaan myös asenne, elämäntyyli ja identiteetti. Voi tietty olla, että juuri sinä et koe olevasi ’Nike-ihminen’, vaan vastustat tuota kyseistä ’identiteettiä’. Mutta silloin sinulla on mitä todennäköisemmin joku toinen identiteetti johon samaistut, millä on oma tyylinsä ja omat tuotteensa. Kulutus- ja kasvuyhteiskunnassa kaikille tyylimieltymyksille löytyy myyjänsä ja tuotteensa. On myös pistettävä merkille, miten oleellisen osan viihdemaailma ja sen ’sankarihahmot’ muodostavat mielikuvamainonnalle – viihdemaailmassa on pitkälti kyse (mutta ei suinkaan ainoastaan) tuotteistamisesta ja voittojen tekemistä.

Yhteiskuntarakenteet ja yritysten hallitsema mielikuvamainonta ovat siis onnistuneet kasvattamaan meistä kuluttajia, ja vielä hyvin tehokkaita ja kyltymättömiä sellaisia. Mutta miten kaikki tämä on voinut onnistua ja millaisia haasteita tästä seuraa? Lue lisää juttusarjan kolmannesta osasta Jatkuvan talouskasvun ongelmia sosiaalisesta ja ekologisesta näkökulmasta.

 

Asiantuntijakirjoituksen ovat #puhurahasta -kampanjaan 2019 laatineet Niklas Toivakainen ja Toni Ruuska Helsingin yliopistosta (toim. Ella Niini)

Jaa somessa >>
Share on Facebook

Facebook

Tweet about this on Twitter

Twitter

No Comments

Sorry, the comment form is closed at this time.